（一）事件描述
北京时间8月28日下午3点15分🧑🏼🦳🏌🏽♂️，百度地图官方微博宣布🖌，旗下正在进行限时免费的导航产品“百度导航”永久免费🏊。约4个小时后🤸🏼♀️，同领域的传统领导厂商高德软件随之宣布“高德导航”免费，并定于29日下午就此事召开新闻发布会🎅🏿。有消息称，高德软件原已计划于29日的新闻发布会中宣布免费政策🎓，孰料被百度提前知悉🧑🏻🤝🧑🏻，进而抢先宣布，博得了“业内率先”的名头和大量眼球，挑战者百度在移动导航领域的公关较量中拔得头筹💂🏼。而此事并未就此结束，在高德举行的新闻发布会前，百度导航再次宣布对此前已付费购买的消费者实行全额退款♿️，这一举动再一次给高德施加了压力🫛。发布会中，高德CEO成从武表示：“免费之后🧎🏻♂️，高德将保持两个不变。一是对‘高德导航’的研发投入不变，二是对服务用户的承诺不变👨🏿🦳。”针对记者提出百度退款策略时，高德表示不会跟进👩🏻🎤。
（二）深度分析
纷纷扰扰的宣传公关战终有落幕平息之时🥫，不管谁先谁后，都宣示了移动导航产品商业模式的变革，它的影响将不亚于当年360牵头的杀毒软件免费对原有产业的冲击☝🏽。这是互联网精神改造的又一领域💆🏽♂️👡，也是阿里巴巴入主高德后的首次大动作👩🏿🦲。
随着智能终端的普及及用户数的快速扩张🍢🖌，地图正逐渐成为人们生活中不可或缺的应用之一，成为各种移动互联网服务的重要入口，并且随着各种生活服务信息的整合💏，具有了演化为O2O重要平台的趋势。以TAB3为代表的互联网巨头也都纷纷投入巨资，积极抢夺这一桥头堡。而此次免费正是这一背景下的战略决策。
表1 互联网巨头积极布局地图领域
资料来源：公开信息，彩神ll整理 2013,9
对于高德而言，此次免费是其从传统软件厂商向互联网厂商转型迈出的坚实一步💂🏻♀️，也是互联网免费思维的应用体现🏄♀️。正如360周鸿祎所言，这是高德的自我革命👠。短期来看，这一政策必将对高德的营收造成一定的影响，毕竟在过去5年，高德互联网位置服务收入比重已从3%上升至2012年的30%🤹🏿♀️，而这其中预装手机软件🆘、与运营商合作客户端下载软件就是较大的一块🐬。但另一方面，这于高德来说又是变革商业模式，抢占市场先机的不得不为之的举措👩🏽🎨。高德将一改过去以销售软件产品实现收入的模式，通过在互联网领域大行其道的“前向免费🚎，后向收费”Freemium模式来扩大用户群体🤦，再以O2O平台整合各种线下服务将流量进行变现🙍🏻♀️🧑🏽🍼。高德目前已经整合“e代驾”为消费者提供代驾服务，可以期望，随着用户群体的扩大，高德还将借助大股东阿里巴巴的力量整合更多资源，努力强化地图的移动互联网入口地位。在大数据的时代背景下，庞大的用户群体还将为高德提供大量用户位置信息和消费习惯🐗，基于此类数据进行挖掘，将会为阿里巴巴各种服务等提供巨大的支撑和想象空间，如基于位置信息推送商品、基于消费行为提供互联网金融服务支持等，而这些都是高德“自我革命”的动力源泉。
对于有着庞大流量基础的百度来说，将流量往移动端牵引👨🏻💻，打造强大的O2O闭环是其长期的战略目标，此前收购糯米网💆🏽🔉、91无线都是这一目标下的举措😈。而地图入口显然也是百度希望掌控的领域。百度地图虽然已在市场占有较大的份额，但在用户经济实力和消费能力更突出的导航领域🐯，百度却刚刚起步Ⓜ️，产品在专业化和用户交互等方面还需不断的打磨🍓，用户群体也并不如高德广泛。免费对其带来的短期收入下降远小于对高德的冲击，抢先发布这一消息，更多出于公关宣传的考量🟡，能为百度树立传统行业改造与推动者的角色🛰，扩大其在这一领域的影响力。而之后的用户退款不过是再将高德一军，再讨些便宜罢了🩷。
在这一领域的其他参与者中，凯立德是另一家值得探讨的企业。在传统的车载导航领域💃🏻，凯立德在车载后装（车机）领域占有6-7成的市场份额🤰🏽，而高德和四维图新则侧重于利润率更高的前装市场🫷🏼。在手机领域🦐，凯立德也凭借着手机预装占有一定的份额✉️。在苹果App Store上🎛，凯立德导航售价高达108元🅿️，雄居同类产品榜首。在各方宣布导航产品免费之后，凯立德究竟该如何选择👐？目前来看，凯立德似乎并无意跟进。有媒体认为这是新时代下的固步自封，但据彩神ll调查了解，凯立德这一决策背后也有其自有的思考逻辑。高价在为凯立德提供了丰厚利润的同时，有助于为其产品打造高端专业的品牌形象，有助于吸引那些想要证明自身价值、获得心理满足感的越狱用户和各种刷机渠道，而凯立德的用户中此类用户比例接近8成，凯立德希望通过高价为巩固和扩大这一用户群体。这一思路确实有一定的道理👴🏿，但却有两个关键点需要重点关注🙎，首先凯立德产品品质能否真正与高价匹配🧟，108元和免费的产品到底差别在哪👫🏼？如果产品本身不能提供更多的差异化功能和服务，想必越狱用户也没这个意愿去下🕵️🤹♂️。其次，这一思路忽略了比例最高的那些不愿越狱而有导航需求却没有支付意愿的群体，而这些正是高德和百度在极力争取的用户🧏🏻♀️。
图2 手机导航/地图产业链
资料来源🙍🏽♂️：公开信息，彩神ll整理 2013,9
从产业链角度来看❇️，免费带来的用户群体扩大将对导航地图上游提出更高的要求🤷，数据更加精细🟦、室内地图融合💽、POI采集增多等等🧙🏻♀️，而同时这些用户又能通过如众包模式（UGC）完善地图数据🏋🏼，丰富数据来源。对各类服务提供商而言🥬，免费将有助于各类创新服务的实现，推动应用类别和数量大幅增多👬🏼。而对导航的传统领域汽车市场而言，手机领域的免费将有助于加速车载导航产品的智能化进程🍷，推动车联网产业的发展，毕竟50元的成本下降多少能够部分弥补车载导航智能化带来的硬件成本上升。而互联网公司的进入将使这一传统领域焕发出巨大的活力，衍生出丰富多样的车载应用。
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